+12%. Correcto hasta el decimal. Nadie en la sala pudo defenderlo.
La diapositiva lo decía en letra grande, justo en el centro: Crecimiento en ventas: +12%. El CEO lo presentó ante la junta como se presentan las buenas noticias, es decir, rápido y esperando aplausos.
Entonces un director hizo una pregunta. “¿Eso incluye las ocho tiendas que abrimos este año?”
Silencio. El analista que construyó el modelo no estaba en la sala. El CEO no sabía. Y acá viene lo que vale la pena notar: el número no estaba mal. Nadie había calculado nada de forma incorrecta. El +12% era correcto hasta el decimal. Solo que no sobrevivió a una pregunta.
Antes de seguir: esta reunión no ocurrió
La armé yo.
Es el escenario de apertura de un libro que estoy escribiendo, el primero de una trilogía sobre modelos semánticos para analítica de ventas: Diagnóstico Analítico de Ventas: modelos semánticos para detectar desviaciones significativas. En español. La escena es el caso sobre el que está montado todo el libro, y la traigo acá porque el post y el libro discuten la misma cosa.
Lo digo de entrada por dos razones. La primera es que si les cuento esto como si me hubiera pasado, es mentira, y una serie sobre erosión de confianza no se puede permitir eso. La segunda es más útil: la escena no es un caso, es un compuesto. Cada pedazo lo vi en algún lugar distinto, y armé la reunión para que los cuatro bordes se rompieran a la vez, que es algo que en la vida real pasa de uno en uno. Ustedes van a reconocer una parte, mayor o menor. Ese reconocimiento es el punto.
Las cifras de la escena, incluido el +12%, son ilustrativas. Están construidas para que cuadren, no medidas. Lo que sí es real es de dónde salió cada borde, y de eso hablo en cada sección.
Con eso declarado, sigamos …
Cuatro preguntas y ninguna respuesta
Una buena pregunta engendra otras, y la sala las encontró rápido. ¿Subió 12% comparado con cuándo: el mes pasado o el año pasado? Si es el mes pasado, ¿está ajustado por estacionalidad, o estamos comparando diciembre contra noviembre y llamándole resultado a un calendario? ¿La cifra es real o nominal: alguien le quitó la inflación? ¿“Ventas” incluye la nueva línea de producto que lanzamos en primavera?
Cuatro preguntas. El número no respondió ninguna. La confianza no se erosionó porque alguien encontrara un error. Se erosionó porque un número correcto resultó no significar nada que nadie pudiera fijar, y cuatro personas en la mesa habían asumido, cada una en silencio, una respuesta distinta.
Qué es un perímetro
Un perímetro es la frontera de lo que un número cuenta. Qué cosas están adentro, cuáles están afuera, y contra qué se está comparando. Todo número tiene uno. La única pregunta es si fue declarado.
“+12%” sin un perímetro declarado no es una afirmación. Son todas las afirmaciones a la vez, y cada persona en la sala recoge la versión que le calza con lo que ya cree. El optimista escucha crecimiento orgánico, el negocio mejorando de verdad. El escéptico escucha “abrimos ocho tiendas y contamos lo obvio”. Los dos están apuntando al mismo +12%. Ninguno miente. El número nunca declaró un perímetro, así que no hay nada que violar: solo un vacío, y un vacío lo llena quien esté más seguro.
El número no tiene una frontera sino varias. Vamos una por una, y en cada una cuento dónde la vi.
Primera cara: orgánico contra inorgánico
Los dos son crecimiento; no son del mismo tipo. El crecimiento orgánico es el mismo negocio haciendo más: mercados existentes, mejores productos, clientes que repiten. El crecimiento inorgánico viene de afuera del motor existente: adquisiciones, nuevas ubicaciones, nuevas líneas. La primera pregunta de la junta era en realidad esta. Abrís ocho tiendas nuevas y los ingresos suben. Por supuesto que suben. Pero eso es el negocio haciéndose más grande, no más bueno, y las dos cosas exigen decisiones completamente distintas.
La primera vez que me topé de frente con esto fue en 2010, en una empresa de servicios administrativos en Estados Unidos. Le vendían a clínicas, médicos y cadenas de terapia física y rehabilitación: software de agenda de citas, gestión de pacientes y, sobre todo, gestión documental contra las aseguradoras, que era la parte que de verdad importaba. Firmaban contratos a dos años.
Ese detalle del contrato a dos años es el que vuelve el problema inevitable. Con contratos que entran y salen todo el tiempo, la pregunta “cuánto creció el negocio” no tiene una respuesta, tiene dos. Un trimestre puede crecer porque los clientes que ya estaban facturan más documentos, o porque entraron contratos nuevos. En la línea de ingreso las dos cosas se ven idénticas. Pero una te dice que el servicio funciona y la otra te dice que el equipo de ventas funciona, y si las confundís vas a felicitar al departamento equivocado.
Ahí la comparación same as, contra la misma base de contratos vigentes en los dos períodos, no era un refinamiento del reporte. Era el análisis. Todo lo demás se leía a través de eso.
En modelado financiero esta separación es rutina. Abrí el informe trimestral de casi cualquier empresa que cotice en bolsa y la vas a encontrar, con su desglose y su nota al pie. He estado en bastantes sesiones de construcción de modelos financieros y ahí nadie discute que hay que separar; se discute cómo.
Y acá va una opinión, porque es lo que me llama la atención de todo esto: esa rigurosidad casi nunca baja a la parte comercial. La vas a ver en el reporte a inversionistas y no en el dashboard de ventas de la misma empresa, del mismo trimestre. Y en empresas sin acciones públicas, donde nadie de afuera exige la desagregación, muchas veces no existe del todo. Saben hacerlo. Lo que falta es alguien con autoridad que pida la desagregación.
La forma de mantenerlas separadas ya está resuelta y no hay que inventarla. En retail es la comparación de tiendas comparables (same-store sales), que cuenta solo las ubicaciones abiertas en ambos períodos; la base de ese modelo la construí para una cadena de retail en México. La misma lógica te da la comparación de mismo producto: sacá la línea nueva y podés ver si el catálogo existente de verdad se movió. Y en un negocio de contratos, como el de 2010, es la base de contratos vigentes en los dos períodos.
Un +12% que es cuatro puntos orgánicos y ocho puntos de tiendas nuevas cuenta una historia estratégica completamente distinta a un +12% que es todo orgánico. Uno es en buena medida repetible; el otro se compró, y comprarlo otra vez cuesta otra vez.
Segunda cara: tiempo
“Subió 12% contra el mes pasado” es una de las formas más comunes en que un número miente sin un solo dígito falso. La mayoría de los negocios tienen su temporada. Un retailer sube hacia diciembre todos los años y cae en enero todos los años, y comparar uno contra el otro mide el calendario, no la empresa. La comparación honesta es punto a punto, el mismo mes un año antes, o una serie ajustada por estacionalidad. Sin un período base declarado, “+12%” es un número flotando en el tiempo.
Esta cara es la más conocida de las tres y la que menos hay que argumentar. La menciono igual porque es la que más veces he visto romperse sola, sin que nadie tome ninguna decisión: alguien cambia el filtro de fecha del dashboard, la comparación deja de ser contra el mismo mes del año anterior, y el número sigue ahí con el mismo título.
Tercera cara: dinero, y una corrección a lo que escribí el mes pasado
En el post anterior de esta serie escribí que el dinero sí es una unidad consistente. Que se pueden sumar colones aunque no se puedan sumar estañones con botellas.
Eso es cierto mientras haya una sola moneda y una sola fecha. Con dos monedas, o con dos fechas y una devaluación en medio, el dinero es exactamente igual de tramposo que una columna llamada CANTIDAD. Lo escribí sin pensarlo bien, y el caso que sigue es el que me obligó a pensarlo.
Empecemos por lo fácil. Si la cifra es nominal y la inflación corrió al ocho por ciento, un crecimiento del doce está más cerca de cuatro. Un número nominal presentado sin esa nota adula por defecto, y en una economía de alta inflación convierte una contracción en una celebración. El arreglo es una línea en la diapositiva: real o nominal, y si es real, deflactado por qué.
Acá en Costa Rica el problema viene al revés, y esa es la versión que casi nadie tiene entrenada. El colón pasó de ₡697.32 por dólar (21 de junio de 2022) a ₡505.82 (1 de abril de 2025), con inflación cerca de cero. El resultado es que los estados financieros en colones de un montón de empresas se ven mucho peor de lo que la empresa está en realidad. Nadie sospecha de un número que muestra pérdidas: la duda se reserva para las buenas noticias. Y ahí es donde se cuela.
Me tocó con un importador. Su moneda funcional es el dólar: compra en dólares, sus precios se mueven con el dólar, su negocio piensa en dólares. Su moneda de presentación es el colón, porque acá reside y acá reporta. Esas dos cosas no son la misma, y hay una norma contable que dice cómo se traduce una a la otra: la NIC 21.
Tengo que confesar algo. Yo estudié economía, manejo el vocabulario y me muevo bien en la parte macro, pero la parte contable no era mi terreno. Tuve que sentarme un buen rato a estudiar la NIC 21 para entender lo que estaba viendo en ese modelo. No era un problema de datos. Era que yo no tenía el marco.
Lo que entendí fue esto. En los años de devaluación, esa empresa reportó ganancias altas en colones que no eran ganancia de nadie. Compraba inventario a un tipo de cambio y lo vendía semanas o meses después a otro más alto, y el margen medido en colones se infla solo, sin que nadie haya comprado mejor ni vendido mejor. Sobre ese margen inflado se pagó impuesto. Así que sí había alguien ganando con esa devaluación, pero no era el dueño ni el cliente: era el gobierno.
Ahora el ciclo se dio vuelta y pasa lo contrario. En colones, esos años buenos se desinflaron y los estados se ven flojos. En dólares, la empresa está mejor que antes, entre otras cosas porque dejó de pagarle impuesto a una ganancia que nunca existió.
Aclaro el alcance: no soy contador y esto no es asesoría contable ni fiscal. Me interesa lo que la NIC 21 le hace a la pregunta de la junta. “¿Subió 12% en qué?” deja de ser un detalle de decimales. En una empresa así, la respuesta cambia el signo: el mismo año es bueno en dólares y malo en colones, y las dos lecturas son correctas. No son dos opiniones. Son dos perímetros.
Buena parte de mis clientes son exportadores de agroindustria o importadores. Para ellos esto es el signo del año.
Un número correcto puede ser indefendible
Acá está la idea sobre la que gira todo el post. La corrección técnica es el piso, no la meta.
El +12% pasó cada chequeo aritmético. Recalculalo diez veces y te da +12% diez veces. Y aun así murió en la mesa, porque la corrección nunca fue lo que la sala necesitaba. La sala necesitaba un número que pudiera defender: uno que sobreviva a las preguntas obvias, que signifique lo mismo para el optimista y el escéptico, que un CEO pueda respaldar cuando el analista está tres pisos más abajo.
La defendibilidad es lo que hace que un número sirva para decidir. Y la defendibilidad viene de una sola cosa: un perímetro declarado. Un número correcto sin perímetro no es información. Es una pregunta sin responder disfrazada de respuesta. En el momento en que alguien con autoridad la hace en voz alta, se le cae el disfraz.
La cura: declarar el perímetro
El arreglo es casi vergonzosamente simple. Decís, en la diapositiva, qué incluye el número, qué excluye y contra qué compara. Hacés visible la frontera antes de que alguien tenga que preguntar.
Crecimiento en ventas | 2025 contra 2024
Perímetro: 32 tiendas abiertas durante los 24 meses completos
Base: mismo período de 2024
Moneda: colones nominales, sin ajuste por inflación
Neto de: devoluciones
Catálogo existente en tiendas comparables aporta +3.1 pp
Línea nueva (lanzada en primavera 2025) aporta +1.7 pp
8 tiendas abiertas en 2025 aporta +7.2 pp
Total: +12.0%
Nota: el aporte de las tiendas comparables (+4.8 pp entre catálogo
existente y línea nueva) coincide con su propia tasa de crecimiento
porque en 2024 la base eran solo esas 32 tiendas. Con una base mixta
no coincidiría, y habría que reportar tasa y aporte por separado.
Esa anotación no es burocracia, y no es un descargo de responsabilidad para cubrirte las espaldas. Es lo que convierte un número en algo que el CEO puede defender sin el analista en la sala. Leéla de nuevo contra las cuatro preguntas: ¿mismas tiendas? Respondido. ¿Tiendas nuevas? Desglosadas, +7.2 pp. ¿Período base? Declarado. ¿Inflación? Marcada, y marcada como no ajustada, que es una declaración y no una omisión. ¿La línea nueva de primavera? Adentro del total y separada en su propio renglón, +1.7 pp, que era la pregunta que en la primera versión de este post se me quedó sin responder.
Fijate en la nota del final del bloque, porque es la parte que más me costó escribir. Un aporte en puntos porcentuales y una tasa de crecimiento no son la misma cosa, y acá coinciden por un accidente de la base. Un post que predica declarar el perímetro no puede sumar tasas y aportes sin decir cuál es cuál. Si el bloque no lleva esa nota, comete en chiquito el pecado que denuncia en grande.
Hay un hábito de modelado que sostiene todo esto, y vale la pena construirlo desde el inicio: mantené lo orgánico y lo inorgánico como medidas separadas en el modelo, para que el total siempre sea descomponible a pedido. Cuando el desglose vive en el modelo, la diapositiva anotada es un trabajo de cinco minutos en vez de un incendio. Cuando no, cada reunión de junta es una corrida para reconstruir qué contenía en realidad el número del titular.
Cierre
El CEO no perdió la sala porque el número estuviera mal. La perdió porque el número estaba desnudo: correcto, prominente y completamente indefendido. Una pregunta lo desvistió, y después de eso, cada otro número de su presentación heredó la misma duda. Así se erosiona la confianza: no en una sola cifra equivocada, sino en el descubrimiento de que las correctas tampoco se pueden defender.
Ya dije que esa reunión no ocurrió. Lo que sí ocurrió es todo lo demás: los contratos a dos años de 2010, el desglose que los mercados exigen y los dashboards comerciales no, y un importador cuyos años buenos y años malos se dan vuelta según en qué moneda los mires. Armé la escena para juntar en una sola tarde lo que en la práctica te llega separado por años. Si les sonó familiar, es porque estos cuatro bordes están sin declarar en casi todas las empresas.
El arreglo no es un mejor número. Es el mismo +12% con su perímetro declarado, para que cuando el director pregunte si incluye las tiendas nuevas, la respuesta ya esté en la diapositiva: desglosada, etiquetada e imposible de malinterpretar. Un número sin perímetro es una pregunta presentada como respuesta. Dale un perímetro, y por fin se convierte en lo que todos en la sala asumieron que ya era: un hecho sobre el cual podés actuar.
¿Cuál de los cuatro bordes está sin declarar en el número que ustedes presentan todos los meses? Empiecen por el de la moneda, que es el que menos gente revisa.
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